Империя наносит ответный удар. Китайские соцсети объявили войну мировым брендам из‑за бойкота уйгурского хлопка

Кампания по бойкоту, начавшаяся в конце марта со шведского производителя H&M, распространилась и на других — включая Adidas, Nike и Burberry. Среди последствий (пока что в основном для шведского бренда) — закрытие части магазинов, изгнание с китайских онлайн-площадок и исчезновение из поисковых систем. Социальные сети заполнены призывами отказаться от таких товаров, а тем, кто их производит, — «убираться из Китая».

Реакция мировых брендов на ситуацию в Синьцзяне — не новость. Правозащитники и организации, выступающие за этичное потребление и производство, давно апеллировали к крупным компаниям, призывая их отказаться от хлопка из Синьцзяна — учитывая риск, что сбором и переработкой могли заниматься узники местных «лагерей перевоспитания», куда могут отправлять людей без формальных обвинений — например, за проявление религиозности или наличие родственников за границей. Многие из производителей прислушались к правозащитникам, поддержав кампанию Better Cotton Initiative — движение, участники которого проверяют поставщиков хлопка, чтобы исключить использование принудительного труда. Некоторые — включая H&M — прямо объявили, что не будут использовать сырье из Синьцзяна.

В прошлом власти Китая с этим мирились. Они отвергали все упреки, связанные с уйгурами, повторяя, что меньшинства в Синьцзяне живут благополучно, а лагеря — это лишь «центры профессиональной подготовки», но отвечали в основном западным правительствам и правозащитникам. До войны с брендами не доходило.

Но теперь ситуация изменилась. И дело не в том, что бренды сделали что-то, что вывело из себя китайских чиновников или потребителей. Скорее им просто не повезло — в марте США и Европа ввели против некоторых китайских чиновников санкции из-за Синьцзяна, и это заставило Пекин вспомнить прежние обиды.

Сами по себе новые санкции больше похожи на формальность. Китай уже ответил тем же, введя ответные меры против европейских политиков, — но этого оказалось недостаточно. На этот раз в Пекине решили продемонстрировать силу, сыграв на доступе к своему потребительскому рынку.

«Китай явно настроен на то, чтобы показать миру, что не оставит выпады против него без ответа, — считает Райан Хасс, исследователь из Института Брукингса. — Похоже, власти решили, что если они кому-то не нравятся, то пусть, по крайней мере, боятся».

Кампания

Среди тех, кто начал кампанию, оказалась Лига коммунистической молодежи — молодежное крыло правящей партии Китая. Повод она нашла формальный — утверждение представителей H&M, сделанное еще полгода назад. Шведы тогда «выразили озабоченность» сообщениями о принудительном труде в Синьцзяне и заверили, что хлопок оттуда не используют. Это было сделано на фоне заявления Better Cotton Initiative о том, что она останавливает мониторинг в Синьцзяне из-за помех, с которыми там сталкивается.

На месте H&M вполне могла оказаться и другая компания — «озабоченность» по поводу Синьцзяна выражали и другие бренды (например, Nike). Но китайские активисты выбрали своей целью шведов. «Они распространяют слухи и отказываются от синьцзянского хлопка, — написали представители лиги в популярной соцсети Weibo. — И при этом хотят зарабатывать здесь деньги. Пусть даже не мечтают!».

Кампанию подхватила официальная пресса. People's Daily — газета Коммунистической партии Китая — написала в Weibo, что иностранный бренд навлек на себя «волну возмущения». Кроме того, издание предложило «вместе поддержать хлопок из Синьцзяна», запустив соответствующий хэштэг. В англоязычном написании обозначение хлопка — Mian Hua — было обыграно с первыми буквами названия шведской компании. Пост собрал 36 млн просмотров, хэштэг за несколько дней — около 6 млрд.

Критику Синьцзяна быстро припомнили и другим. Beijing Youth Daily — газета Лиги коммунистической молодежи — составила «черный список» брендов, отказавшихся от местного хлопка. В числе прочих туда попали Inditex, владелец бренда Zara, и Adidas. Global Times — еще одна газета правящей партии — упомянула также люксовый бренд Burberry.

К концу марта список наиболее популярных тем в Weibo заполнили призывы к бойкоту западных брендов и «поддержке синьцзянского хлопка». Обещания «не покупать товары тех, кто клевещет на Синьцзян» перемежались призывами в духе «вон из Китая!». Некоторые требовали, чтобы компании, которые хотят работать в стране, вышли из Better Cotton Initiative. «Пусть Adidas уходит оттуда — или убирается из Китая», — написал один из пользователей. Другие выкладывали видео, на которых жгли брендовые кроссовки.

Кампанию почти открыто поддержали власти. Министерство торговли отметило, что Китай не допустит «клеветы в отношении синьцзянского хлопка», добавив, что компании, которых коснулся бойкот, могут «исправить ошибки и не вмешиваться в политику».

«Не нужно смешивать бизнес с политикой, — не без злорадства вторил официальный представитель администрации Синьцзяна. — Чего добилась H&M? Как она теперь будет работать на китайском рынке? Это все равно что взять камень и уронить его себе на ногу».

Знаменитости

У H&M к тому времени начались реальные проблемы. Ее товары пропали с популярных торговых платформ — таких как Taobao и JD.com. Указания на ее магазины исчезли с карт Apple Maps и Baidu Maps и приложения для поездок Didi. Самим магазинам стали отказывать в аренде — по данным на начало апреля, десятки магазинов были закрыты (хотя большинство, а у бренда в Китае их более 500, продолжали работать).

Дело этим не ограничилось. К кампании подключились инфлюэнсеры, известные певцы и актеры. В Китае — учитывая объем рынка и популярность альтернатив традиционным магазинам и даже электронным платформам у молодежи (для покупок все больше используют социальные сети, ориентируясь на рекомендации популярных блогеров) — они могут влиять на продажи сильнее, чем в западных странах. При их участии некоторые коллекции распродаются буквально за минуты. Так, на фоне нынешней кампании в поддержку синьцзянского хлопка, запущенной официальными источниками, стрим популярной пользовательницы на онлайн-платформе Taobao, где рекламировались произведенные из него товары, посмотрели 7 млн человек.

Но, рекламируя иностранные товары, инфлюэнсеры тщательно следят за тем, чтобы не навлечь на себя недовольство властей. Если бренд оказывается вовлечен в скандал, они спешат от него отказаться.

Так произошло и сейчас. К началу апреля десятки актеров и певцов отказались от сотрудничества с западными брендами. Певец из Гонконга рассказал, что не будет сотрудничать с Adidas, поскольку «не потерпит клеветы в отношении Китая»; его пост в Weibo собрал 800 тысяч лайков. Несколько актеров — примерно в таких же выражениях — отказались от контрактов с H&M и Nike. Еще одна их коллега — от сотрудничества с Burberry. Другие — от Uniqlo и Puma. Один из певцов даже прекратил контакты с Lacoste — хотя компания и не поддерживала критику в отношении Синьцзяна. Его представители объяснили, что это было сделано после того, как он потребовал от компании публично «прояснить ее позицию» и не получил ответа.

Бизнес

Китай с населением в 1,4 млрд человек — один из крупнейших потребительских рынков. Это стало особенно актуальным на фоне коронавирусного кризиса — страна, приняв жесткие меры для сдерживания инфекции, быстро перешла к восстановлению экономики и потребительского сектора — быстрее, чем многие другие. Согласно исследованию консалтинговой фирмы Bain & Company, мировой рынок товаров роскоши в 2020 году сократился на 23%, но китайский — вырос почти на 50%, при этом его доля в мире увеличилась вдвое, с 11 до 20%.

Все это актуально и для производителей одежды. Согласно сводным данным, для H&M Китай — четвертый по объему рынок, в прошлом году продажи там составили 9,75 млрд крон. Для Adidas — 4,3 млрд евро, 23% от общего объема продаж. Для Nike Китай — третий по объему рынок после США и Европы, при этом в США в прошлом году продажи снизились на 10%, в Китае — выросли на 50%.

На фоне призывов к бойкоту — и соответствующих действий — акции производителей H&M, Nike, Adidas, Inditex снизились на несколько процентов. В прошлом, отмечает Ричард Чемберлен, аналитик RBC Capital Markets, подобные скандалы не приносили западным компаниям серьезного ущерба, но в этот раз для H&M, в частности, можно ожидать «падения продаж в краткосрочной перспективе на растущем китайском рынке».

Исследования расходятся в оценке того, эффективны ли потребительские бойкоты. Иногда это приводило к падению акций компаний, в других случаях — нет. В целом, отмечал Брейден Кинг, профессор менеджмента Института политических исследований, бойкот обычно мало сказывается на продажах. Потребители нередко с трудом меняют привычки — и даже те, кто публично осуждает компанию, может продолжать покупать ее товары или, по крайней мере, пользоваться ими. К тому же, наиболее активными участниками бойкота могут оказаться те, кто вообще не покупает такие товары (например, защитники животных, бойкотирующие продажу бургеров).

Но кампания, поддержанная властями и крупными онлайн-сервисами (едва ли изгнание бренда с китайских площадок могло пройти без ведома властей), может быть гораздо более болезненной. Пусть даже она и не сопровождается эффектными массовыми акциями, как это было, например, в исламских странах в конце прошлого года, где призывы к бойкоту французских товаров в знак протеста против карикатур, опубликованных журналом Charlie Hebdo, поддерживались многотысячными демонстрациями. Можно предположить, что власти Китая, привыкшие контролировать гражданскую активность, заинтересованы в том, чтобы бойкот западных брендов оставался в онлайне — когда к одному из магазинов H&M пришла женщина с плакатом в поддержку бойкота, ее быстро задержала полиция.

Для брендов ситуация осложняется тем, что даже готовности «не вмешиваться в политику» может быть уже недостаточно. Официальный Пекин, отмечает обозреватель Bloomberg Майкл Шуман, теперь добивается не просто молчания, но активной поддержки своей политики. Когда H&M на фоне скандала выступила с примирительным заявлениям о готовности «восстановить доверие» на китайском рынке, официальная пресса КНР назвала это «второсортным пресс-релизом», добавив, что компании следует прямо извиниться.

В спорах КНР с западными странами бренды, по сути, подталкивают к тому, чтобы занять одну из сторон — осудить происходящее в Синьцзяне, поставив под угрозу свой китайский рынок, или поддержать линию Пекина, вызвав недовольство западных потребителей, правозащитников и инвесторов, озабоченных соблюдением этических стандартов при производстве (а возможно и рискуя попасть под санкции, которые обсуждаются в Конгрессе США).

В этой ситуации несколько компаний — например, корейская FILA или японская Ryohin Keikaku (владелец бренда Muji) уже заверил, что продолжат использовать синцьязнский хлопок. Некоторые удалили заявления с критикой ситуации в Синьцзяне со своих сайтов.

«Это все больше похоже на дилемму — уйти или остаться и разделить ответственность, — говорит Маргарет Льюис, профессор права и специалист по Китаю в американском Университете Сетон-Холл. — И сохранить промежуточную позицию все более сложно».